华创证券-日用化学品行业深度研究米乐报告：美妆行业供给侧改革

　　米乐官方网站米乐官方网站：行各业皆是，美丽消费亦如此。2021年行业监管体系逐步完善，美妆行业预计将迎来更深远地分化。酝酿许久后直播行业从2018年悄然兴起，2018-2021年间急速发展、形成【两大超头+其他】主播格局，为美妆带来很大的市场活力；同时新锐品牌还搭载国潮东风，如雨后春笋。但此时的行业也存在山寨、抄袭。”

　　1.市场活力和监管时刻在互动和平衡：市场活力推动行业监管，监管与规范约束部分市场活力同时促进行业健康、良性发展，各行各业皆是，美丽消费亦如此。

　　3.酝酿许久后直播行业从2018年悄然兴起，2018-2021年间急速发展、形成【两大超头+其他】主播格局，为美妆带来很大的市场活力；同时新锐品牌还搭载国潮东风，如雨后春笋。

　　5.2021年监管开始加强了与行业活力的互动，从原料安全、功效宣称到广告、直播渠道、平台，美妆行业从以往的“易攻难守”的长板时代将过渡至易守难攻、优质产品/大单品生命力更加持久的慢时代。

　　6.已经稳定的龙头品牌预计将更为稳固，新品推出和占据市场需要更长时间；预计严监管环境下生产环节市场份额也将持续集中。

　　7.从雪梨、薇娅被补税、处罚，到罗永浩降低直播频次，李佳琦临时暂停直播，超头主播高光时刻似乎已过。

　　8.只是美妆行业目前仍然有大量长尾品牌缺乏营销能力，营销方式和渠道仍将继续迭代和轮换。

　　10.从过去的劣币驱逐良币市场中走出后，少了各种“歪门邪道”式的攻击，龙头上市公司新品孵化虽然预计也将有所放缓，但拥有多元的产品甚至大单品矩阵提供充足的、健康的现金流，同时支撑自建渠道和营销能力建设，强者恒强。

　　11.风险提示：疫情影响超预期，宏观经济不及预期，政策不确定性超预期，监管趋严超预期。

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